Il marketing one to one - di Gianluigi Zarantonello

Gianluigi Zarantonello
Consulente Marketing & Comunicazione
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Il marketing nella sua storia ha conosciuto diverse fasi, prima come semplice strumento di "spinta" della produzione industriale verso i consumatori e poi gradualmente come metodologia d'analisi ed ascolto del mercato.
Le nuove tecnologie oggi consentono una sempre maggiore interazione con il consumatore, anche in tempo reale, un consumatore che nel frattempo si è fatto sempre più esigente, informato ed anche "infedele" alla marca.

Il marketing one-to-one dunque rappresenta una nuova concezione della disciplina, che ne modifica il punto di partenza tradizionale: lo scopo dell'impresa infatti non è più quello di soddisfare un solo bisogno del più ampio numero di clienti possibile ma il maggior numero di bisogni di uno stesso cliente .

Per fare questo l'impresa deve, in primo luogo, apprendere il maggior numero d'informazioni possibile sul suo cliente ma soprattutto deve essere in grado di ricordarle e di poterle usare di volta in volta per migliorare e personalizzare il servizio .
Facciamo un esempio: un cliente si abbona ad una rivista virtuale, e inizia a riceverla regolarmente: se la rivista riesce a monitorare gli argomenti che interessano maggiormente l'utente con il secondo invio potrà fornirgli una versione personalizzata un po' più vicino alle sue esigenze.
Dal monitoraggio di questo secondo invio si potranno precisare ancora un po' meglio i gusti e le preferenze del cliente e così via, fino a raggiungere un livello considerevole di rispondenza alle necessità del lettore, anzi di quel preciso lettore.

A questo punto potrebbero essere passati alcuni mesi: se una rivista concorrente proponesse un analogo servizio con un prezzo identico o anche un po' più modesto il lettore sarebbe disposto a spendere altri tot mesi per ricreare tutto il processo d'apprendimento?
Probabilmente no, e in questo modo l'azienda che produce la prima rivista si è guadagnata la fedeltà del suo consumatore .
Sapendo tante cose di quest'ipotetico lettore inoltre la rivista potrebbe vendergli altri prodotti coerenti con gli interessi, o vendere spazi pubblicitari sapendo con esattezza chi sarà la persona cui giungeranno.
In sostanza una volta acquisito un consumatore l'impresa one-to-one cercherà di soddisfare il maggior numero dei suoi bisogni, capitalizzando sempre di più le risorse di conoscenza e d'interazione consolidate nel tempo.

Questo paradigma non vale solo per le imprese on-line ma anche per le brick and mortar tradizionali , prendiamo ad esempio una catena di alberghi di lusso: il loro business si concentra sulla soddisfazione massima delle esigenze di chi vi pernotta.
Ora se il fatto che un cliente preferisca un cuscino più duro o una certa bibita nel frigobar è registrato in un data-base condiviso da tutti gli altri hotel della catena esso troverà già realizzata la sua esigenza in qualsiasi altra sua visita in un albergo affiliato, in qualsiasi parte del mondo.
Difficilmente questo cliente passerà senza particolari motivi alla concorrenza.

Infine fare marketing one to one è vantaggioso anche nell'invio di comunicazioni e mailing , in quanto sia l'azienda che i clienti ne hanno vantaggi. Come ha detto recentemente in un'intervista il CEO di SitoVivo Fabio Pagano: «Il cliente pensa: "Ricevo meno comunicazioni, perdo meno tempo e per di piu' mi interessano!" L'azienda pensa: "Inviare offerte mirate costa di meno, porta customer satisfaction e maggiori vendite." Il concetto di base è che se si conoscono gli interessi, i desideri, i bisogni di ciascun cliente (o potenziale cliente) è possibile inviargli offerte mirate (in tempo reale, mediante comunicazione bidirezionale con operatori aziendali o con messaggi istantanei che hanno la forma di pop-up personalizzati o in tempo differito mediante comunicazioni specifiche via email)».

GIANLUIGI ZARANTONELLO

LINKS UTILI

Aziende che forniscono strumenti per il marketing one to one
http://www.sitovivo.com

Siti di riferimento sul marketing one to one
www.1to1.com